“Medidas contra la gripe”, “un analgésico que calma el dolor y permite seguir trabajando”, son algunas de las formas con las que se suele hablar de la salud, a través de las noticias o de la publicidad en la televisión, la radio, el diario, y hasta en las góndolas de las farmacias.
Pero ¿qué hay detrás de estos mensajes? ¿Existe un debido control y una adecuada responsabilidad sobre lo que se difunde y publicita? Hacemos un recorrido para dilucidar si se trata de informar o simplemente de acomodar a la salud en el mejor lugar de la vidriera.
Por Daiana Melon
La salud es un derecho de todos y como tal debe respetarse. Ahora bien, ¿cuál es el primer contacto que tiene la sociedad en general con la salud? ¿Cuál es la información que existe con respecto a las enfermedades y a lo que el paciente puede hacer con respecto a ellas?
Una de las principales vías por las que nos enteramos qué hacer ante un resfrío o un dolor de cabeza es la publicidad. Al mismo tiempo, por medio de las noticias que se generan a través de los grandes medios de comunicación, tomamos conocimiento de aquellas graves enfermedades que aparecen de un momento a otro por las cuales hay que estar en alerta y nos dicen las medidas que debemos tomar para combatirlas.
Sin embargo, lejos de aportar datos que ayuden a prevenir y a asegurar la concientización sobre la salud, muchas veces el modo a través del cual se informa contribuye al mal uso y al abuso de medicamentos, y por lo tanto al descuido de la salud general de la población.
“El dolor para, vos no”
La Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT) define a los medicamentos de venta libre o OTC (Over The Counter, según su sigla en inglés) como “aquellos destinados a aliviar dolencias que no exigen en la práctica una intervención médica y que, además, su uso, en la forma, condiciones y dosis previstas, no entrañan, por su amplio margen de seguridad, peligros para el consumidor”.
Además, en la disposición 3686 de 2011, detalla cuáles son los principios que deben cumplirse para que un medicamento sea considerado de venta libre: que haya demostrado seguridad y eficacia en el tiempo, y que sean utilizados para dolencias que puedan ser determinadas claramente por los consumidores.
Por estas razones, la Disposición Nº 4980 de 2005 de la ANMAT, ratificada por la Resolución del Ministerio de Salud y Ambiente Nº 20 /2005, autoriza las publicidades en medios de comunicación de medicamentos de venta libre, estableciendo el marco ético y las regulaciones que dichas propagandas deben cumplir.
Según esta medida las publicidades deben presentar de forma precisa y entendible las propiedades del medicamento, explicitando claramente las características, modos de uso, indicaciones, posibles contraindicaciones y advertencias del producto. Además, la regulación afirma que los anuncios deberán “abstenerse de inducir al uso indiscriminado de los productos y a lo que exceda a dosis e indicaciones aprobadas”.
Existe un debate aún no saldado entre profesionales vinculados a la salud en torno a los medicamentos de venta libre, y así éstos deben ser o no publicitados en los medios de comunicación. Quienes se oponen a las propagandas arguyen que, más allá de que sean fármacos que puedan comprarse sin prescripción médica, pueden surgir efectos adversos por el mal uso, -en el caso de que el paciente presente alguna patología-, o cosuma simultáneamente otros medicamentos (ya sean de venta libre o bajo prescripción médica).
Además, muchos profesionales de la salud afirman que las publicidades, al tratar a los medicamentos como cualquier otro producto comercial, transforman su significado: de bien social a mercancía. “Hay cantidad de publicidad, televisiva sobre todo, que banaliza al medicamento, que hace que no se le tenga respeto, que la persona tienda a automedicarse”, manifiesta la presidenta del Colegio de Farmacéuticos de la Provincia de Buenos Aires, María Isabel Reinoso.
Una de las principales críticas que se le realizan a las propagandas de medicamentos es que la información que presentan no es clara y precisa. En este sentido, Alan Talevi, profesor de la Cátedra de Biofarmacia de la Facultad de Ciencias Exactas de la Universidad Nacional de La Plata (UNLP), afirma: “El principal problema que hay con las publicidades de los medicamentos es, en principio, que no se diferencian demasiado de lo que es la publicidad de cualquier otro bien, presentan el producto de manera sesgada, haciendo asociaciones con los beneficios, pero sin aclarar que puede haber efectos adversos”.
De esta forma, día a día los medios publicitan medicamentos de venta libre y derivados, sin explicitar claramente las precauciones que deberían tenerse y los riesgos que pueden surgir del uso o abuso de algunos fármacos. “Que un medio, o un publicista, o un locutor, o un artista recomiende medicamentos, es hacer mala praxis, peor que eso, es hacer ejercicio ilegal de la medicina”, subraya Susana Fernández Carral, directora del Observatorio de Comunicación y Salud (OCyS), dependiente de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP.
Los mensajes que brindan algunos anuncios contribuyen a profundizar la medicalización y automedicación de la sociedad, coadyuvando a que se considere al medicamento como un producto de consumo más. “El riesgo publicitario está en que no solamente están pensando en vender un producto, sino en vender una idea de cómo debería ser la salud. Cuando la publicidad dice ‘el dolor para, vos no’, está vendiendo un estilo de vida, entonces ahí hay que poner el ojo y observar cómo se comporta ese medio y esa publicidad al momento de vender determinada idea”, manifiesta Viviana Anahí Villa, coordinadora general del OCyS.
¿Medicamentos “seguros”?
En el año 2011, mediante la Resolución N° 2845, la ANMAT creó el Programa de Monitoreo y Fiscalización de Publicidad y Promoción de Productos Sujetos a Vigilancia Sanitaria, con el objetivo principal de evaluar las publicidades vinculadas a medicamentos, alimentos y derivados, y realizar las notificaciones adecuadas a los responsables de los anuncios cuando los consideren en infracción.
El control que se realiza desde la ANMAT busca proteger a los consumidores de los medicamentos de venta libre, para que ellos cuenten con la información necesaria y adecuada a la hora de consumir el fármaco. “La causa más recurrente de las observaciones en materia publicitaria de medicamentos de venta libre es principalmente la ausencia o ilegibilidad del texto legal. Siguen, en menor medida, la exageración y la utilización de términos indebidos, como por ejemplo la palabra ‘gripe’ en forma aislada o el término ‘seguro’’’, señala el coordinador del Programa, Sebastián Duarte.
En el año 2009, el Programa llevó adelante un análisis en torno a las publicidades de medicamentos emitidas durante el 2008 en los medios de comunicación. En él determinaron que de las 194 publicidades que se presentaron en la tanda comercial, el 6% recibió observaciones por parte del ANMAT. Por otro lado, con relación a las Publicidades No Tradicionales (comúnmente denominadas PNT,son aquellas publicidades que se realizan durante el transcurso de un programa, no durante la pauta publicitaria), al 25% tuvieron que realizarle algún tipo de advertencia. “Es más frecuente el análisis de una PNT ya que se encuentra en constante cambio. Una tanda televisiva o radial es siempre la misma, hasta que la empresa decida cambiarla. La PNT, si bien sigue un guión estipulado por el laboratorio anunciante, está sujeta a distintas variantes, como los comentarios casuales del locutor o conductor que los presenta. Esa es una variable a la que debemos prestarle especial atención”, subraya Duarte.
Para ello, desde el Programa, numerosos profesionales trabajan en el análisis de las publicidades vigentes y recepcionan denuncias realizadas desde diversos organismos e instituciones vinculadas a la salud. “Nuestro compromiso está en fiscalizar y controlar que la comunicación emitida por el sector regulado sea correcta y que los mensajes lleguen a la sociedad de una manera clara y veraz” afirma el coordinador.
La Asociación de Agentes de Propaganda Médica (AAPM) ha realizado numerosas denuncias ante la ANMAT por publicidades de fármacos de venta libre, por considerar que transmiten los mensajes con liviandad y no informan a la población acerca de los posibles efectos adversos que puede conllevar el uso o abuso de los medicamentos. Desde su página web, la AAPM afirma: “Los laboratorios también apelan con insistencia a publicitar sus productos a través de las recomendaciones de figuras de la farándula. Esos artistas, locutores o presentadores carecen de antecedentes científicos para recomendar medicamentos y suelen enarbolar su propia experiencia con el producto promocionado, para destacar sus presuntas bondades, pero evitando cualquier advertencia, como si fuese inocuo”.
La salud en la vidriera
La Ley Nº 10.606 de la Provincia de Buenos Aires, establece en su artículo 1º que ”Farmacia es un servicio de utilidad pública para la dispensación de los productos destinados al arte de curar, de cualquier origen y naturaleza, así como la preparación de fórmulas magistrales y oficinales, material aséptico, inyectables, productos cosméticos o cualquier otra forma farmacéutica con destino a ser usadas en seres humanos”.
A pesar de las críticas en torno a la banalización de los medicamentos que generan las publicidades y de que muchos farmacéuticos cuestionen que mediante los anuncios se pierde el carácter del medicamento como bien social, la mayor parte de las farmacias admiten que los laboratorios publiciten sus productos, mediante carteles, colgantes, gigantografías y otras formas de lo más variadas.
Si bien desde el ANMAT se realiza un control y fiscalización sobre las propagandas que existen en el interior de las farmacias, de igual modo que en relación a los medios de comunicación, el organismo no tiene la potestad para prohibir que los laboratorios publiciten los medicamentos de venta libre, productos odontológicos y derivados.
La publicidad dentro del establecimiento farmacéutico puede influir en los consumidores, de igual modo que los anuncios en los medios de comunicación. En este sentido, Talevi sostiene: “El farmacéutico tiende a prestarse a que los laboratorios usen la farmacia para publicitar los medicamentos y eso da un mensaje que quizás no es el que el farmacéutico quiera dar, quien, en general, trata de defender el medicamento como un bien de salud. Este tipo de publicidad muestra la parte más mercantilista de la farmacia”.
Si bien los laboratorios son empresas y como tales persiguen un fin comercial, su accionar contribuye a naturalizar el consumo de medicamentos, sin consideración de los efectos adversos o de lo que las combinaciones de fármacos pueden producir. Aunque en el interior de la farmacia, el profesional puede ofrecer una información exhaustiva acerca de los productos de venta libre, las publicidades contribuyen a que el fármaco sea considerado como cualquier otro bien de consumo. “La farmacia es un centro de salud y si queremos y tratamos de revalorizar al farmacéutico no podemos hacer lo mismo que están criticando de la televisión”, subraya Reinoso.
Gripe H1N1: alarma nacional
Cuando, en el otoño de 2009, se declaró el estado de alerta a causa de la pandemia de gripe H1N1 o porcina, los medios de comunicación inundaron la grilla de sus noticieros con información en torno a esta nueva enfermedad que amenazaba todos los rincones del globo. Se produjo un bombardeo constante de información, lo que derivó en una situación de alarma por parte de la población que se vio, entre otras cosas, en la venta récord de barbijos y alcohol en gel, en visitas constantes a profesionales de la salud y hasta en el modo de circular y reunirse en la ciudad, evitando las grandes concentraciones de personas.
Los medios de comunicación jugaron un papel fundamental en las reacciones que se dieron desde la sociedad frente a la situación de crisis epidemiológica. “Cuando ocurrió lo de la gripe H1N1 se trató el tema como una alarma nacional, cuando en realidad hay muertes de personas constantemente.Se abordó como una gran noticia cuando jubilados por gripe mueren todos los años y la parte más vulnerable de la sociedad muere por enfermedades que podrían ser prevenidas. Había un posible impacto comercial en esa alarma que se instaló”, manifiesta Talevi.
Aunque la información sirvió muchas veces para que las personas pudieran tomar medidas de prevención, esto generó, por otro lado, un pánico colectivo. “Podría decirse que en algún
aspecto fue positivo, porque la gente pudo conocer una serie de datos que le permitieron cuidarse o advertir lo que estaba ocurriendo, pero también, por otro lado, esa información fue bastante manipulada, distorsionada y, en algún punto, generó respuestas sobredimensionadas”, sostiene Fernández Carral. “Los medios de comunicación, depende el lugar que jueguen, pueden ser o no beneficiosos, porque al difundir una determinada
información ayudan para que la gente tome medidas, las comunidades pueden disminuir o administrar un riesgo cuando lo conocen. Pero el medio difunde información y la misma está mediada por los intereses de los empresarios farmacéuticos”, afirma la Directora del Observatorio de Comunicación y Salud.
Si bien es importante que la población reciba información de los avances en una temática como la salud, en numerosos casos los datos se transmiten sin la seriedad que el tema amerita. En este sentido, Talevi subraya: “Muchas veces lo que se informa en los medios en relación a la salud, tiene el mismo tratamiento que cualquier otra noticia, y, como consecuencia, se sacrifica rigurosidad en función del impacto”
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